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第3部分 (第1/4页)

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人实际的出价(平均33美分)比那些被给出90美分的人的出价低很多,第二组的人要求的价格是第一组的两倍(平均73美分)多。你们现在看到第一个价格所起的作用没有?

不过,这仅仅是我们探索的开始。我们还想了解锚在未来决定中的作用到底有多大。假设,我们给参与者一个机会,让他们丢掉一个锚,转向另外一个,他们会这样做吗?回到幼鹅问题上,它们会跟随原有的印记游过池塘,半途中把忠诚一下子转到另一只母鹅身上吗?在幼鹅问题上,我想你们知道它们仍然会紧随原来的妈妈。但是人类会怎样?实验的下两阶段将给我们答案。

实验

实验的第二阶段,我们分别从原来的10美分组和90美分组找出参与者让他们听30秒嘶嘶的白噪声录音。“假定给你50美分,你愿意再听一遍吗?”录音放完后我们问。他们从电脑键盘上输入“是”或者“不”。

“好吧,给多少钱你愿意再听一遍?”我们问。参与者输入了他们能接受的最低价格;电脑立即做了处理。然后,根据他们的出价,一部分参与者再听了一遍领到了报酬,其余的则没有。我们对价格做了对比,10美分一组的出价要比90美分一组的低很多。这说明,尽管把两组人同样放到我们新提出的50美分面前,用新锚来吸引他们做回答(“假定给你50美分,你愿意再听一遍吗?”),在这一噪音类别中的第一个锚(对有的人来说是10美分,对其他人是90美分)仍然占主导地位。

为什么?我认为10美分一组的参与者大概是这样想的:“既然我对上次听的那一段可厌的噪音出价很低,这次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了低价,我估计出同样的价格,我也能够忍受这段噪音。”90美分一组的人遵循的是同样的逻辑,但由于他们的出发点不同,所以结果也不同。他们是这样想的,“既然我对上次听的那一段可厌的噪音出价较高,这次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了高价,那么让我忍受这段噪音,我需要出同样的价格。”确确实实,第一个锚的效应仍然在起作用——这表明锚具有持续效应,对当前的价格是这样,对将来的价格也是如此。

实验

实验还有一个阶段。这一次我们让参与者听那段30秒高、低波频交替的震荡声音。我们问10美分组,“假定给90美分,你们愿意再听一遍吗?”然后我们又问90美分那一组,“如果给10美分,你们愿意再听一遍吗?”我们迅速互换了新的锚,要看看到底哪一个起的作用更大。

又一次,参与者输入了“是”或者“不”。然后我们让他们真正出价,“让你再听一遍,你想要多少钱?”现在他们的经历中有了三个锚:实验中遇到的第一个(10美分或90美分),第二个(50美分),还有第三个即最后的这一个(90美分或10美分)。其中哪一个对他们重听这段录音所要求的价格影响最大?

参与者的大脑好像又一次对他们说,“既然我对第一次重听出价x美分,第二次也是x美分,那么我这一次出x美分肯定也能行!”他们也正是这么做的。那些第一次出价10美分锚定了的人接受了较低的价格,尽管后来给了他们90美分的替代锚。尽管有后面的锚,但那些第一次被出价90美分锚定了的人仍然坚持高得多的价格。

我们展示的是什么呢?我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要,不论是回忆起我们买的第一台DVD播放机的价格比现在这类机器的价格贵得多(想到这一点,现在的这台就好像白送一样),还是回想起汽油曾经是每加仑一美元,让人们感到如今每次去加油站都像是在割自己的肉。在这所有的案例里,过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在,伴随我们左右。

“羊群效应”与星巴克咖啡

既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样,那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程,我们考虑一下这个例子。你走过一家餐馆,看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错,”你想,“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人。他看到三个人在排队就想,“这家餐馆一定很棒”,于是也加入到队列中。又来了一些人,他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏,来决定我们是否仿效,这就是“羊”群效应。

但还有另一种羊群效应,我们把它称为“自我羊群效

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