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以互相学习。有可能，我们可以从和我们最不相似的公司那儿学到最有意思的经验。

第一章　何为市场营销（2）

你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。

究竟是几P几C

很多人试图在麦卡锡教授的4P的框架之上再多加几个P，比如“调查”（Probe），或者“人”（People），或者“实物证据”（Physical　evidence）。我记得，这方面的纪录保持者是杰瑞？温德（Jerry　Wind）教授，他在1986年2提出了“市场营销11个P”的框架。不过时至今日，市场营销界一统天下的还是4P的框架。

不过，北卡罗来纳大学的詹姆斯　L。奈特（James　L。　Knight）教席的广告学教授鲍勃？劳特伯恩（Bob　Lauterborn）对市场营销的4P理论提出了不同的意见。他指出，4P反映的是市场营销经理的视角，而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之，市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。

所以，劳特伯恩建议我们用4C来取代4P。他认为，4P反映的是生产商的视角，而他的4C才反映了客户的视角。3　他特别指出，我们应该关注以下几个方面：

客户的需求，而不是产品。

成本，而不是价格。

沟通，而不是促销。

便利，而不是渠道。

举例来说，他的意思是说“便利”比“渠道”用词更好，因为“便利”更重视客户价值。不过，给客户提供便利，不仅可以从渠道入手，在其他方面也可以为客户提供便利，比如产品（包装易拆）、价格（美元比美元要便利得多）、促销（在黄页广告中提供地图）。尽管如此，从给客户提供便利的角度考虑问题还是很有道理的。

同样，要考虑给客户带来的总成本，而不仅仅是价格，这也是很有道理的。引用劳特伯恩的一段话：“价格只是客户承担的成本的一部分。比如你是卖汉堡包的，那么客户多买你一个汉堡包的成本不仅仅是多花几分钱，还包括开车到你店所花的时间，吃肉带来的良心不安，可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受到的良心谴责。这样算来，你给客户带来的就不再是以最便宜的价格卖给他最大的汉堡包那么简单了。”

劳特伯恩说对了。有的时候，价格即使为零，对客户来讲成本还是太高了。几年前，我在新奥尔良的一家汽车经销商那儿买了一辆所谓“精选版”的美洲豹。那车是开了2年的二手车，不过据称已经经过全面检查。4　结果，这车一身毛病，不得不一次次地送到经销商那儿修理。每次经销商总是兴冲冲地对我说：“你只管把车开来好了，我们查一下这次又是什么毛病。”

经销商从未觉得我每月一次把车开去修理、等备用车、取车对我来说是一种巨大的成本。修车的价格是为零，但是这成本还是太高了。所以，我起诉美洲豹汽车公司，让它收回那辆车，还我钱（后来美洲豹支付我5000美元，了结了此事）。从此以后，我决定再也不买美洲豹的任何产品了，也不买那个汽车经销商的任何东西了。可见，客户承担的成本不仅仅是价格。

相反，迈克尔？戴尔承诺到你家或办公室上门维修电脑，大大降低了客户拥有个人电脑的总成本，客户就不用先把跟电脑相连的电源等都拔下来，把电脑搬到维修的地方，干等几周没有电脑用，再去取电脑，把电脑电源等都插上，然后发现根本没有修好还是不能用。

东芝现在把所有的维修服务都外包，那些维修服务中心维修时间长达6个星期，零部件现在都由第三方供应……书包　网　。　想看书来

第一章　何为市场营销（3）

……一旦超出（索尼）保修期，零部件就很难找。维修起来动辄几周甚至几个月……

尽管戴尔公司最近在市场营销方面犯了一些大错误（我们后面会讲到），不过有这样的竞争对手，它还是大可高枕无忧。

“体验型”市场营销的趋势已经流行了好几年了。所谓“体验型”市场营销是指我们行销的应该是“消费体验”而不是“产品”。劳特伯恩的4C理论正好与此趋势相呼应。不是说戴尔的电脑比康柏的好，而是说拥有戴尔的体验比拥有康柏的体验美好。同样，新奥尔良的那个汽车经销商只看到他卖给我的那辆车不错，而没有想到拥有那辆车的体验有多可怕。

劳特伯恩的4C是麦卡锡4P的“体验

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