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案例一　揭秘星河湾的总体战

2009年8月8日，不仅仅是08年北京奥运会的一周年的纪念日，也堪称中国豪宅的节日。上海浦东的豪华楼盘星河湾在当日开盘，所有楼盘一日售罄，在上海和全国房地产界刮起了一场猛烈的“星河湾”旋风。

星河湾项目以大户型为特色，322套房源的户型面积普遍达到200平方米以上，其中，5房3厅户型的面积则在486至530平方米左右。按照开盘时候的均价，每套房的价格都要达到2千万到3千万元，一日回笼资金40亿，创下了全国房产界的一项奇迹。

有媒体描绘开盘当日“名贵汽车一眼望不到头”，其它包括“买房子变成了菜市场”，售楼处客户“跑着的”、“站着的”、“嚎着的”、“挤着的”，一位法籍华裔一口气拿九套，理由是“法国的别墅也比不上这里”，反正，这气势似乎创下了浦东新区开区以来的“绝无仅有的奇迹”。

开盘之日就能够取得这样的业绩，连售楼小姐都没了活干，销售培训还没有结束，就已经“下岗”。

无疑，“星河湾”个案在上海是成功的，一期开盘均价50000元/平米以上，套房价绝对在一千万元以上，那些买主的热情和头脑似乎与盛夏的温度一样火热滚烫，于是，便有了上海星河湾开盘当日遭“横扫”的感叹。

为什么离开了面对面的推销和铺天盖地的广告，天价房子还能那么好销？支撑奇迹的是营销，却不是一般意义上的营销。在星河湾的案例中，这场宣传总体战是提前发起的，而不是在开盘销售之后，而总体战针对的对象，又不仅仅是客户买家以及新闻媒体，更是各个方面——服务商、合作媒体甚至是竞争对手。

调动对象：

1　“跨界”招聘全国买家

购房者自然是这场总体战的主要对象，但是是什么样区域的购房者呢？浦东？上海？还是长三角呢？答案都错。对象是必须面向全国的。

那么在全中国，能够买得起5万每平方米、最小面积220平方米，最大面积达600平方米房子的是什么人？他们一般在哪里活动，如何找到他们？

09年5月份，星河湾就在香格里拉酒店举办“跨界”招聘会。这里读者又要问了，明明是楼盘的项目，为什么突然要开“招聘会”呢？

实际上本次招聘的范围涉及房地产开发、营销策划、酒店管理等，瞄准的是大批来自汽车、高尔夫、境外大客户销售精英，金融业精英。

众多英才的光临，不仅仅可以吸收优秀的人才，更重要的是，这些原本人脉就广阔的销售人员，手中也有着很多可以买星河湾的潜在客户。最终靠的是一传十十传百的能量，把宣传的效应事半功倍地体现出来。

这一“跨界”概念取得了很大的成功，是美国营销大师里斯“公关比广告重要”营销理念全球最成功案例之一。

作为整合传播总体战的一部分，公关活动的效果好，并不仅仅是吸引了多少人来参加，而是要看通过这些人能够调动了更多潜在的客户。总体战中，商家不可能面对面找到所有的买家，但是可以通过其他途径，找到发展的潜力。

2　各服务商

星河湾背后有很多的团队在为其服务。如设计类、园林绿化类的、销售类、内装饰公司、销售代理，品牌服务和媒体整合推广。

这些为星河湾服务的团队，也在积极地推广着星河湾的品牌。这是星河湾总体战的一部分。

就拿美地行来说，这家为浦东星河湾服务的品牌传播公司，在服务结束之后，还是积极地传播星河湾的品牌，在各类提报和案例当中，宣传和推广星河湾成为一种持续的效应。

所以，营造良好的服务商关系，让各服务商都喜欢你，帮助你，为你说好话，也是一种策略。这种宛如是珊瑚礁效应，在珊瑚礁上，各类鱼和生物种类都得到了充分的生存和发展，珊瑚礁和各类生物种类生存与共，一荣共荣的态势，十分的显著。

3　新闻媒体

星河湾8月8日开盘后，尽管房子已经被一抢而空，楼盘宣传的攻势有增无减。

8月9日，“2009中国波士&amp；#8226；倾城之夜——《波士堂》三周年庆典”在上海浦东星河湾盛大开幕。袁岳、莫天全、张亚勤、郑永刚、张兰、张旋龙、熊晓鸽、孟晓苏、叶莺、曹国伟、沈南鹏、楼忠福、周成建、范敏、余俊雄等百余位商界翘楚齐聚上海滩，为《波士堂》三周年庆生。

三周年庆典

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