第9部分 (第1/4页)

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浇崾�仓挥星��15年。网络浏览器在20世纪90年代才开始出现，但现在正被一种扩展的操作系统所取代，从开始到结束还不到10年的时间。我们讨论的不是市场上产品的更替，而是新旧市场的兴亡。

在这个意义上，管理层应该抛弃市场稳固性的假设，当然，这并不意味着没有长期存在的市场。惠普的打印机的确兴旺了很久，在这方面，至今还没有人预见会有什么替代技术。如果人类愿意将部分自由交付给个人电脑，个人电脑市场还是会长期存在。现在看来因特网还会存在很长很长时间，因为它还很年轻，透过玫瑰色的眼镜，我们可以看到它更加浪漫的前景。要知道，并不是所有技术支撑的市场都不会长久，只有那些不需要长久的市场才会消亡。

一旦接受了这个观念，成熟市场的管理就需要采用新的维度来衡量。这不再是简单的有效的P&L管理了，还需要加入技术范式的生存周期管理，要求公司的策略库里增加一些其他的衡量准则。

这就是本书剩余的部分要关注的。在下一部分中，我们将重新检验和满怀希望地扩展对竞争优势的理解，以便于在更加广泛的范围内理解成功的内涵，其中某些方法对我们是陌生的，而更多的是帮助我们应对技术变革的关键元素。

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第　4　章竞争优势层级（1）

竞争优势图中的4列代表4种不同的竞争优势，它们以竞争优势层级来描述。在这个模型中，将不同级别的竞争优势组合成一个倒金字塔形，其中层级越低，市场力就越强大（见图4…1）。

图4…1 竞争优势的类型

让我们逐层分析，弄清每个层级上的竞争优势可以驱动什么样的市场力。

产品优势

产品优势代表产品本身的差异化程度。在所有的竞争优势中，这是最基础的，大多数公司都将公司的大部分资源分配于此。一个4P模型可以对它进行很好的描述：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。

在商品市场上，购买力集中在消费者手中，产品优势是厂商唯一可以依靠的，并且依靠的经常是承载销售的价格，而且只有价格。尽管可能会引起投资者的不悦，但在这一市场博弈中，厂商还是会尽可能地降低价格。

在市场上，一组可以接受的价格对应着一定利润范围，于是，产品优势就成了产品线管理的基础。这就是价格竞争的市场。简单地说，厂商就是一个零售者，他在给定的品类范围内向消费者提供好的、更好的和最好的商品。换句话说，生产就是表明产品的差异性，并为此要求一定的价格回报。随着复杂性的增加，产品需要满足许多不同的需求和用途，而价格要求也更有分量。并且，消费需求的复杂度越高，产品优势的持续性也越强。特别是在技术市场上，产品优势可以很容易地体现公司总体的竞争优势。

产品优势也可以表示为购买体验的函数。渠道代表提供给消费者的舒适程度，厂商可以选择提供一个地方（商店）或者主动接触消费者（推销）。拥有稳固的销售渠道，或者特定的商店，都可以提升购买者对产品的体验，进而增加产品优势。特别是对深思熟虑的购买者而言，值得信赖的销售渠道可以帮助他们分析不同产品的优缺点，减少风险，节约时间，增加他们的舒适度，以便做出正确的选择。对不需要进行考虑的购买，如从杂货店里买某个牌子的食盐，渠道就是一个货架（拿盐时，你必须弯腰吗），以及什么样的产品占多大空间都是有关系的（所有的盐都是蓝袋子装的）。

第四个P—促销，也会对购买体验产生重大的影响。在深思熟虑的购买中，最能影响消费者做出购买决定的是产品的口碑。尤其是那些讲求实惠的购买者通常不会一听到别人对某种产品的赞美就决定购买它。这就需要那些聪明的厂商为提升产品的公众效应支付市场费用，并放大那些满意的消费者的声音，来吸引潜在的消费者，使他们相信这个产品与其他的相比有更多优点。

而在消费品的购买中，相比而言，购买决定更多的是由商标的图案以及消费者的主观意志决定的。现代广告学认为，理性的消费者会对广告产生一种复杂的防御体系，他们想要搞清楚某则广告的目的，有些甚至是广告者没有想到的。无论如何，品牌的吸引力依然存在，特别是对服装和汽车这种象征身份的商品。除此之外，消费者需要的是可靠、性能明确、保险的品牌，他们基于对厂商价值的判断决

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