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第8部分 (第1/4页)

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“到底是干策划的,难不倒啊!”赵老师发了吴忠信一张消费券,“你说的方法,是实现差异化的第一招,用得也最多。大家再想想,整点复杂的。”

刘本仁:“要敢于标榜自己是某一方面的‘第一’‘之最’。如果达不到整个行业第一,就说某个单品第一;在整体质量、性能上达不到第一,在某个细微的地方总有特长吧?在整个市场的销量占不了第一,总可以找一个省、一个市吧?第一的东西最让人相信。科特勒就是这样说的。”刘本仁翻开一本《菲利普?科特勒精彩观念集》,念了起来──

每一个品牌应努力成为某一利益上的“第一名”。第一名的定位可以是“最好的质量”“最佳的服务”“最低的价格”“最好的款式”“最安全的性能”“最高的价值”“最快的速度”“最大众化的产品”“最便捷的使用方式”“最先进的技术”以及“最可信”“最有声望”等。如果一家公司坚持不懈、反复强调这些定位中的一个,并且能令人信服地进行传播,它就可能出名,并取得优势。

第5课 说法有多少,差异就有多少(2)(2)

黑大春深受启发:“我觉得不仅要敢于说,还要抢先说。要争取把自己的某个特点先说出来,哪怕同类产品都有这个特点也没关系。中国人讲究‘先到为君,后到为臣’,先说等于占山为王。你先说出来,消费者就认为这是你的独家优势,就只认你。乐百氏矿泉水最先说自己‘27层净化’,消费者就想啊,经过这么多环节出来的水,肯定干净啦!其实,哪种纯净水没有经过一二十层净化?但有谁敢跟在乐百氏的后面说,‘我也是27层净化’,或者‘我是26层净化、28层净化’?你要是这样说,无疑是帮乐百氏抬轿子,消费者还会认为你在抄袭呢!”

王强接着说:“创维的‘健康电视’,也是这方面的典型。他们开发的100Hz彩电,画面不闪烁,于是创维的广告就说,‘不闪的,才是健康的!’这样创维在消费者心中就成了健康电视的代表。其实这项技术,并非创维独有,只是创维把它放大了,提高到健康电视的高度,就与其他以‘清晰’为口号的电视机形成了差异。”

孙午说:“叶茂中为涪陵乌江榨菜做策划,打出了一个‘三榨’概念,附带提炼出了‘三清三洗’‘三腌三榨’的工艺流程。其实,这在涪陵榨菜中是很普遍的做法;还有家新出的陈世家醋,打出了‘精选五粮’‘七蒸七酿’的概念,五粮啦、七蒸啦,也是很常见的工艺。”

“这几个例子都不错,”赵老师对几位的学员的发言很满意,“只要你的‘说法’是独特的,对消费者有吸引力,就要赶紧说出来,不要怕别人是不是也这样。谁能先说出来、说得最好,消费者就会认为这是你的独特优势。大家再看看路长全做的一个案子──”

什么是“响瓜子”?

我们在为阿明瓜子做定位时,大胆地把阿明瓜子的诉求定位在“响”。这样,就一刀把中国的瓜子切割为两块,你别的竞争品牌再厉害,你们都是香瓜子,我是“响”瓜子。

“响”被当成了购买的理由,产品被赋予了感性的力量,这种力量使产品变得与众不同!

事实上,所有的瓜子在嗑的过程中都会发出“咔咔”的响声,我们只是将它放大,用它来激活消费者对一个普通产品的认知。

陈秋萍:“哎呀,这个广告我也看过,但就是没有意识到这一点──除了那些受了潮、沾了水的,所有的瓜子都会‘响’啊!”

赵老师:“现在意识到已经晚了!人家已经说出来,就成了人家独有的了。我们下一步要面对的问题是:如果这些‘说法’都被别人抢了先,或者你一时半会儿找到不到新的‘说法’,怎么办?”

陈秋萍想了一会,说:“那就为这个产品编一个新的类别。在这个新的品类里,我总会属于有众不同的、有差异的产品吧?现在不光营销人,连卖西瓜的都懂得编品类了。前些年他们吆喝的是‘沙瓤’‘保甜”,现在干脆喊什么‘寒瓜’‘冰糖瓜’,乍一听,还以为出来了一个新品种呢!”

赵老师笑着说:“王婆卖瓜,自卖自夸。营销人和卖西瓜的,本来是一家嘛!”

孙午:“制造新品类,确实是一个好方法。比如说中旺集团搞的‘五谷道场’方便面──前两年,方便面市场被康师傅、统一、龙华等几个寡头垄断了,新的产品几乎水泼不进。中旺集团别出心裁,借助当时人们对油炸食品的担心,推出了一个‘非油炸方面便’的品类,广告语是‘拒绝油炸,留住健康’。陈宝国将

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