第19部分 (第1/4页)

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固兀�1981，第263页。】 虽然体育比赛已经成为娱乐业的一个分支，但它内在的一些本质还是让斯凯芬顿对政治的理解比里根的比喻更令人欣慰。不论在哪种体育比赛中，选手和观众对优秀的标准是有共识的，运动员的声誉随着距离这个标准的远近而起伏。运动员优秀与否是无法轻易伪装的，这意味着大卫·加思以。218的击球率很难提升他作为外场手的形象，这也意味着用“谁是世界上最棒的女子网球运动员”作为一个民意测验的问题，是毫无意义的。民众的意见和这个问题毫无关系，玛蒂娜·纳夫拉蒂洛娃的发球才是最好的答案。 我们也许还注意到，比赛现场的观众通常都熟知比赛的规则以及每个动作的意义。在满垒的情况下三击不中而出局的击球手，不可能让观众相信他为他的球队做了一件有用的事。即使像霍华德·科塞尔那样夸夸其谈、滥用词语的人，也不会混淆击球中和不中、得分和失分、发球得分和发球失误之间的区别。如果政治真的像体育比赛，那么它至少有这样几个优点：　一目了然、公正诚实、超越平凡。 如果罗纳德·里根的比喻是正确的，那么政治又会具备哪些优点呢？娱乐业并不是不想超越平凡，但它的主要目的是取悦观众，它的主要策略是运用技巧。如果政治真的像娱乐业，那么它的目的就不是追求一目了然、公正诚实和超越平凡，而是要做到看上去像这样。这就完全是另一码事了。这另一码事可以用一个词来形容：“广告”。在乔·麦克吉尼斯关于1968年尼克松竞选的著作《出卖总统》中，他对政治和广告作了很多评论。但他还没有穷尽政治和广告的关系，虽然出卖总统是一种令人震惊的卑劣行为，但这还只是大背景下的一个部分：　在美国，电视广告已经成为政治话语最本质的象征。 电视广告是人们使用电以后产生的最奇特、最无所不在的一种交流方式。一个40岁的美国人在他/她的生活中已经观看了超过100万条的电视广告，在他/她收到第一张退休金支票前，还会看另外1万条广告。所以，我们可以肯定地推断，电视广告已经深刻地影响了美国人的思维习惯。当然，我们不难证明它也已经成为各种公众话语结构的模式，但我这里的目的是要证明它是怎样毁灭政治话语的。为了更好地做到这一点，也许我们应该首先讨论一下它对商业本身产生的作用。 通过以最凝练的方式集中展示娱乐业的各种形式——音乐、戏剧、图像、幽默和名人——电视广告对资本主义意识形态进行了自《资本论》发表以来最猛烈的攻击。为了理解其中的原由，我们应该记住，资本主义与科学和自由*一样，是启蒙运动的产物。资本主义的理论家们都相信，买卖双方应该具有相当的成熟程度，了解足够的信息，然后理智地进行双方互惠的交易，这些是资本主义的基础。如果贪欲是资本主义机车的燃料，那么理性就应该是机车的司机。根据这个理论，市场中的竞争要求买者不仅要知道什么产品对他来说是好的，而且要知道什么产品是好的。如果卖方生产了没有价值的东西，那么根据市场的规律，他就应该败出。他们认为，买方的理性激励竞争者成为赢家，并且敦促赢家不断进步。在买方无法做出理性决定的情况下，法律就应该介入使交易无效，例如通过制定法律来禁止孩子签订合同。美国甚至有一项法律要求卖方如实介绍他们的产品，因为如果买方不能得到有关产品的真实信息，他们做出理智决定的能力也要大大受到损害。 当然，资本主义本身的操作也有自相矛盾的地方。例如，卡特尔和垄断削弱了资本主义的理论，电视广告则把它弄得一团糟。举一个最简单的例子：　任何要求，不论是商业的还是其他的，如果要引起别人的注意，就一定要用语言表达出来；更精确地说，是要用陈述的方式表达出来，因为这个话语世界正是我们判断对错的依据。如果我们丢弃了这个话语世界，那么实践检验、逻辑分析或任何其他理性的工具都将失去意义。 从19世纪末开始，商业广告背离了语言陈述，到20世纪50年代，语言形式几乎从商业广告中消失了。通过用图像代替语言，图像广告使感染力成为消费者选择商品的依据，而不再是实践的检验。理性和广告早已背道而驰，我们几乎已经忘记它们之间曾经还存在着某种联系。今天，电视广告上的语言陈述既罕见又缺乏吸引力。广告商说的话是真是假并不重要，例如，麦当劳的广告里没有可验证的符合逻辑的观点，里面有的是俊男靓女买卖汉堡、享用汉堡的表演，以及他们因为自己的好运而表现出来的狂喜。没有人表达任何意见，只有观众自己从广告的表演中找到某种感觉。你可以喜欢也可以讨厌电视广告，

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