第4部分 (第1/4页)

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每一个市场都有一些“喷嚏者”，他们通常是早期接受者，但也不总是这样。如果你想制造和传播创意病毒，最重要的一步是发现并诱导这些“喷嚏者”……敏感人士。

那么，你怎样才能创造一个可以广为流传的创意呢？不要试图制造一个适合所有人的产品，因为这意味着这个产品不适合任何人。大众产品的时代已经过去了，对于那些“喷嚏者”而言，他们面临着太多的选择和太多令人满意的产品，以至于你很难吸引他们的兴趣。

突破主流市场有一种方法，就是为自己的产品找到一个特殊市场的优势，把主流分成支流，创造一个针对小市场设计的“病毒”，使这个小市场真正地被感染，让这个市场中的“喷嚏者”急于知道你要表达什么。那些“喷嚏者”的最大贡献是他们更愿意和朋友谈论你的产品。最重要的一点在于，这样的利基市场的最大好处是小，只需要极少的“喷嚏者”就能够迅速而广泛地传播你制造的创意病毒。

如果你的产品创意不错，而且你足够幸运，那么你的产品就会扩散去。在完全占领了最初的利基市场之后它有可能从小市场转移向大众市场。

小结：有些产品能大红大紫，有些却默默无闻，这并不是偶然的。创意病毒发作时，通常是所有病毒元素同时起作用的结果。那么，怎样才能轻松而快速地传播你的理念？需要多少，那些“喷嚏者”才会将产品告诉自己周围的亲朋好友？你所确定的目标客户群彼此之间有多紧密？他们会经常沟通吗？他们相互信任吗？最有可能帮助你传播创意的人声誉如何？如何保持创意持久？它是否能一直引领时尚？

当你准备向市场投入新产品时，请回答以上的问题。你将可以发现这些新产品中哪些可以大红大紫，值得继续研发并推向市场。

20一个大误会

一个值得注意的问题是，许多市场营销人员在阅读我曾提及的一些书，如《跨越鸿沟》《喷嚏营销》之后，得出了错误的结论。

通过阅读这些书，营销人员通常会认为书中的这些想法只是火暴一时的把戏，或是觉得这些想法是水到渠成的结果。其实将一个主意变成“创意病毒”需要经过千锤百炼才能到达巅峰。如果所有的消费者看上都很热衷于你的产品，并对此口耳相传，那你就可以坐等成功的到来了。

与此同时，我们可怜而迟钝的宝洁公司、耐克公司、高露洁公司，每年还要在广告上花费4亿美元之多呢。

猜猜我会如何评价这两种想法？在我看来，他们都错了。你应该看到，部分“创意病毒”确实是偶然出现的幸运结局（如《玛卡莲娜舞曲》或宠物石宠物石（Pet　Rock），美国20世纪70年代十分流行的一种文化的现象。一个叫名加里·达尔的人因为不想养一些既浪费钱又麻烦的宠物，便想出了把石头当宠物的创意，他把石头装在纸箱里面，还写出一本《宠物石照顾手册》，每本售价美元，一时间颇为流行。……），但大多数成功的产品都是从研发开始不断设计、策划，才取得最终成功的。

后广告时代的营销不再是在产品设计和生产出来之后，再利用各种吸引人的、有趣的或美好的手法把产品推广出去，而是在一开始就把它设计成便于传播的“病毒”。有些产品天生就具有让谨小慎微的消费者信赖的属性，让消费者更容易接受，这比那些未经精心设计的产品有更大的成功机会。值得被谈论的东西才能被广泛传播。

从前人们在购买电视广告和平面广告上投入了大量的金钱和精力，今天这已经成为一种不断重复的、机械性的支出，但它所能带来的只是一次接一次的失败。现在的营销与过去的最大不同是现在的营销更耗时、也更昂贵。不仅仅因为效果欠佳而导致的重复策划和投入大大增加，而且在产品营销过程中需要产生营销费用的时间也大大提前了。需要强调的是，创造紫牛产品，不是一条廉价的捷径，却是你获得利润增长的最好（可能也是惟一的）策略。

创造紫牛的费用并不便宜，但很有效。我们必须清楚在紫牛身上投资绝对是明智之选，至少比购买一堆无有的广告可要聪明得多了。

21谁在听

请诸位读者原谅我稍微有些夸张的言辞。当我战战兢兢地宣告电视工业综合体必将消亡，而且大众传媒终将衰落之时，那么你完全可以由此得出这样的结论……广告将不再有效，所有的消费者都在尽力逃避和忽略所有的广告。

当然，目前来讲这并不是事实。广告今天依然在起作用，只是不像它们过去那样风光了。也许投广告

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