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从策划的角度来讲，都需要寻找这方面的差异性，然后把它归整到这个规则里面，让它跟消费者的需求能对应起来，也就是说产品利益与市场要对应。

上面讲的这些准则，需要通过调研来了解市场的需求，市场调研有很多方式。一般情况下都是一些简单的产品利益的需求方式调研，还有一些调研方式可以调研出消费者对品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形状、感觉和语言接受方式等。这些不仅是对产品本身利益点的调研，还涉及对市场的心情转换的调研，把这两个加起来才能说明产品需求是否对应市场，这与以简单的产品利益对应市场还是有一定区别的。

第４节产品的定位是否对应市场

产品定位去对应市场或者市场定位对应产品，首先要看是先有一个市场还是先有一个产品。有的企业是先有一个产品，然后拿产品去找市场；有的企业是在想生产产品时，先看看有没有这个市场，再根据市场上的反馈去生产一个产品。这是两个定位方式。一个是先定位市场后拿产品去对应，另外一个是先生产一个产品后找市场去对应。

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第8节：第2章　产品对应市场的基本准则（4）

在企业的经营活动中，定位的方式各有不同。有的企业已经有了一个产品，它需要完成市场的策划，设计如何走向市场，让市场接受；还有一种是，企业准备生产一种产品，先调研一下市场，看看生产什么样的产品合适。看似一样，其实这是两种定位方式。从营销角度来讲，当然是先去调研市场，再生产产品更为合理。但有时企业已经看见了市场机会，来不及，也不可能有时间先去调研市场。他们大体上认定这个市场是个高速成长的市场，于是，迅速地进入这个市场。尤其是一些门槛低的消费品更是如此。

产品的定位对应市场的问题，需要看产品利益的阶段发展和市场的需求发展。

不同产品的市场阶段对应的利益不同

企业已经有了产品，然后拿这个产品去对应市场，就需要先做一个产品定位，根据产品的功能、特点，大概确定一个市场的方向，然后在确定的市场方向的人群里边去找对应的点。

通过市场调研，把这类人群找到，找到之后要研究这类人群是多大年龄的人群，有些共性需求的产品只对应年龄就可以了。但是，我们会面临的不仅是共性需求的产品，也许是一个个性需求的产品。在一个非常成熟的市场中，产品的细分很强，有个性需求的人群；也有共性需求的人群，而成长市场共性需求人群会比较多。所以，我们就要从成长市场、成熟市场这两块进行分析。

首先分析成长市场。企业的产品进入成长市场的时候，定位的人群是一个大的区格定位人群，而不能细分人群。因为这个时候市场的需求都在高速成长，每天的成长率，每年的成长率都不会低于35％。在这么高速的成长机会里；把定位定死了是对企业不利的，所以我们会把市场人群定大、定宽泛。从年龄层次或从性别上简单地做一个大框的消费人群的划分。这样的话，就可以让很多人尝试我们的产品。

再说成熟市场分析。到了成熟市场的时候；很多消费者已经买过第一拨的产品，市场对产品的基本功能和利益已经完全接受了。这个时候消费人群产生了分裂。一部分人喜欢这个样子的，一部分人喜欢那个样子的；一部分人喜欢带这种利益捆绑的，另一部分人喜欢另外一种利益捆绑的。他们喜欢的利益点都不一样了。

不同的捆绑利益和不同的个性利益使消费者产生了分化。有的消费者在选择产品的时候；不仅要产品本身的捆绑利益，还要有附加的服务利益；有的消费者则要情感和品牌利益。这时候的消费者总是希望自己是独有的，觉得我买的就比你的产品好；或者品牌好。

这个时候说明成熟市场时期到了；市场开始细分了。产品的概念突显了，个性概念也突显了；创新增多了，产品更新也加快了。

区隔市场和细分市场不是随时可以用的

在成熟市场上；人们购买的方式也产生了不同，他们会以产品的利益点去购买，以品牌的利益点去购买等。所以，这个时候产品对应市场，就要考虑到底要多大的市场。是要分裂出来的比较大一些的人群，还是要细分出来的更小的人群。

有些企业找了咨询公司帮助策划；但咨询公司帮他找出的很有创意的点子是；把产品的概念重新确立；但这往往是脱离主体的创意；市场的规模是有限的。企业往往觉得这个点子不

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