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能量注入必须超凡脱俗并且独一无二。

四、开始注入能量（1）

为品牌注入灵魂

1、品牌永远不变的灵魂

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值而展开的，是对品牌核心价值的体现与演绎，并且不断地丰满和强化品牌核心价值。

由此可见，核心价值是品牌永远不变的灵魂。品牌注入的首要任务就是为品牌定位，清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。

在漫长的岁月中，我们必须以非凡的定力去坚持这一点，不被任何风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

注入并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。

P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。

P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。

劳斯莱斯是皇家贵族的座骑；宝马则是驾驶的乐趣；沃尔沃定位于安全；万宝路则以剽悍、坚毅的西部牛仔为品牌形象，再现了勇敢、冒险、激情、进取的男子汉精神；金利来代表着男人的世界……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。

品牌核心价值一旦确定就必须持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费都是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。

沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得了独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然有主次之分。

2000年，沃尔沃成为全美销量最大、最受推崇的豪华轿车品牌，这与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的。他不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。

英国戴安娜王妃刚刚因车祸去世后的第三天，一家报纸上就出现了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰更安全。

这一招可谓一剑封喉，把安全这一核心利益点淋漓尽致传达出来，够准！够狠！够绝！

四、开始注入能量（2）

2、用核心价值统帅一切

同样道理，我们发现，没有一辆宝马会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每辆宝马的

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