第9部分 (第1/4页)

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铝业也是一个持续成长的行业，这得感谢两家在二战期间创办的公司——凯撒铝业化学公司（Kaiser）和雷诺兹金属公司（Reynolds　Metals　pany）。它们很早就着手开发能满足客户需要的新用途。可以说，如果没有这两家公司，今天对铝的总需求会低得多。

错误的分析

有人会说，把铁路和铝业相比，或者把电影业和玻璃业相比，这是非常愚蠢的，因为铝和玻璃的用途本来就非常广阔，它们比铁路和电影有更多的成长机会，难道不是很自然的一件事情吗？这种观点恰恰犯了我所讲的错误。它对一个行业、一项产品，或者一系列技术的定义过于狭隘，因此必然导致早衰。一提到“铁路”，我们应该保证那指的是“运输”。作为运输者，铁路公司仍有大幅增长的良机，它们也不应拘囿于现今的铁路业务（在我看来，铁路这种运输方式的潜力比大部分人所想象的要大得多）。

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8　营销短视症（2）

铁路公司缺少的不是机会，而是管理上的想象力和胆识——当初成就这一伟大行业的想象力和胆识。就连雅克·巴赞（Jacques　Barzun）这样的业外人士都看出了它的缺陷所在。他写道：

“我痛心地看到，上个世纪最先进的实体社会组织，因为缺乏当年让其崛起的全面的想象力黯然衰落了。＇这些公司＇缺乏的是继续生存，以及用创新和技能满足公众需要的意愿。”

过时的阴影

任何一个重要行业都有过强劲的增长，并因此被称为“成长型行业”。就每一个行业来说，人们往往认为它的成长在于它的产品具有无法比拟的优越性，似乎找不到什么产品有效地代替它。而对于被它成功取代的产品而言，它自己是一件非常成功的替代品。可是，这些赫赫有名的行业一个接着一个陷入了衰退的阴影。我们来简略地看几个事例，它们到目前为止很少受到人们的关注：

干洗——它曾是一个前途无量的成长型行业。不妨想象一下，在一个羊毛服装大行其道的时代，它的出现终于让人们有了一种安全、简易地清洁衣物的方法，这样的行业能不持续成长吗？

但现在，在经历了30年的繁荣之后，干洗业陷入了困境。竞争来自何处？出现了更好的清洁方式吗？不是！竞争来自无需干洗的合成纤维和化学添加剂。但这还只是一个开始。有一个神通广大的魔术师，它正蓄势待发，准备让化学干洗业务完全过时，它就是——超声波。

电力公共事业——这又是一个被认为是有着“无可替代”的产品、成长空间不可限量的行业。白炽灯泡的出现，终结了煤油灯的存在。接着，灵活、可靠、简单和适用面更加广泛的电动机，淘汰了水车和蒸汽机。家庭慢慢变成了家用电器的展览馆，电力行业也随之蒸蒸日上。谁肯错过投资于电力公司的机会呢？它们可是没有竞争，只会不停地成长的企业啊。

但定睛一看，就会发现事情没有那样让我们心安。许多非电力公司在高效能化学燃料电池的开发上已经取得很大进展，这些电池可以放在每个家庭的隐蔽壁橱内，默默地取代电能。相比之下，传统的电力弊端不少：电线在街区里穿来穿去，密如蛛网；为了铺设和维护地下线缆，老要把街道开膛破肚；暴风雨雪来临，电力供应就有可能中断。燃料电池将使这些现象彻底消失。另外，太阳能也呼之即出，同样也是非电力公司引领开发的。

谁说电力公司没有竞争？它们现在可能是自然垄断者，但明天就可能无疾而终。为了避免走上这条路，电力公司也必须开发燃料电池、太阳能和其他的能源。为了生存，它们必须做好准备，让促成它们今日之繁荣的东西退出历史舞台。

杂货店——许多人觉得很难想象，被称为“街角杂货店”的商业设施有过繁荣昌盛的时候。它们如今已被高效的超市所取代。但是，20世纪30年代的大型食品连锁店侥幸逃脱，没有被积极扩张独立超市彻底消灭。第一家真正意义上的超市诞生于纽约州长岛牙买加，那是

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