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吃人的鲸鱼(2)
“乔让我看他收到的各种报告,”罗兰继续说,轻蔑地哼了哼鼻子,似乎他刚刚闻到某种劣质奶酪的味道。“他知道这些报表全是垃圾!我对他说,你怎么能忍受这种状况?”
大多数企业中,搜集财务数据是为了做账和经营上的目的:了解现金流量,估算需要交纳多少税收等。然而,如果要分析商业活动,这样的信息经常是不完整的,甚至有一定的误导性。
“你认为他有多大岁数?”在会议室的后面,一位新来的同事小声问我。
我瞅了瞅罗兰饱经风霜的脸庞,看了看他的大肚皮,尝试着猜了一下:
“50出头?”
事实上,他那时只有37岁。
在公司的新雇员中,这样的对话已发生了很多次。对于我们来说,罗兰就是活生生的前车之鉴。我们常常互相叮嘱,如果在咨询公司工作10年,我们也会变成他现在这般模样。另一方面,对于他放纵的生活方式,我们却有点着迷。不久之后,我们突然发现自己也开始抽雪茄,喝名酒,从事极限运动,在这些方面,我们正竭力与罗兰保持一致。
罗兰和他的团队为乔提供的分析,往往会遵循预设的步骤。首先,他的团队会构建一个与咨询委托人的客户有关的数据库,详细列举每位客户在前一个年度购买的产品和交易情况。接着,他们会为企业的经营活动建立一个损益表,包括企业除非常规支出之外的所有开支。然后,他们会设计一些运算法则,以每一种产品和交易的详细模型为基础,将企业的收入和成本分配至每一位客户。当然,这些运算规则非常复杂,远远超过普通委托人的理解能力。这样就产生出一个分析报告,精确地描述出每一位客户对于咨询委托人的收入、费用以及利润的“贡献”。最后,罗兰的团队依据这些客户的赢利性,制作出客户“排行榜”,这样委托人就可以一目了然地看出,它的利润中有多少是赢利性最高的客户贡献的,有多少是赢利性最差的客户创造的。
“瞧!”当报告会到高潮时,罗兰通常会这样说,然后就将幻灯片砰地关掉。幻灯片上显示的是他的曲线图:累积客户收益率、收入、费用(图1—1)。它就是那只探寻累积客户收益率的海中怪兽——鲸鱼。他将他仿若触角一般的手指,挪移至鲸鱼曲线图至关紧要的最上方,说道:“看这个拐点!棒极了!”
图1—1 传说中的鲸鱼图
这个典型的图表显示出,咨询委托人最顶尖的20%客户,为委托人带来的生意非常之多,他们创造的利润超过委托人的账面利润总额。这就意味着,假如委托人只做这些客户的生意,它所获取的收益会比目前多得多。在接下来70%左右的客户的上方,线条趋于平坦。这就显示出,这些客户对公司利润的贡献非常之少。而在最后10%的客户的上方,线条急转直下。这意味着这些客户正在减少委托人的利润。罗兰喜欢将每一组客户用硕大的大写字母标出:星级客户为A,浪费空间的客户为B,劣等客户为C。
曲线图上较低的两条线进一步诠释了这一结果。中间那条线描述的是相同的客户在收入中的累积份额。不出所料,这条线开始时呈现跳跃状,随后趋于平坦。它显示出,只占据客户数量20%的A类客户贡献了收入总额的80%。而其余80%的B类和C类客户在收入总额中,仅仅占据了20%的份额。最低的那条线表示的是费用。你可以观察到,这条线在开始阶段有一个很大的增幅,这意味着A类客户在费用中所占的比重也很大。同时,在这条线的尾部有一处明显的上扬,这就显示出,C类客户正在显著提升费用。这样就可以看出,“劣等客户”正在蚕食委托人宝贵的资源,但是并没有为其带来收入。
吃人的鲸鱼(3)
“乔尿裤子了!”罗兰得意洋洋地说道。面对这样一份对其核心业务令人震惊的分析报告——他的属下究竟在想什么,难道他们是在为那些无利可图的客户做事?乔别无选择,只能雇佣我们解决这个麻烦。这正是咨询师孜孜以求的时刻:大脑对于官僚的歪风邪气的胜利。
我不记得,将它称为鲸鱼是我的创意还是别人的。不管怎么说,对这个野兽的种类有过一番热烈的讨论。
“我们的鲸鱼变胖了。”一位资深同事说。他指出胖鲸鱼是个很严重的问题,因为这种形状表明,C类顾客正显著提升费用、增大亏损。
“如果它在末尾露齿而笑,问题就更复杂了。”有人插话说。露齿而笑意
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