第12部分 (第1/4页)

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同事说，当这位不大出名的建筑师说“和我谈谈你的生活方式吧”时，他就决定选择他了。这个问题恰恰印证了一个强有力的概念，即应当把顾客的问题放在第一位，而不是建筑师自负的设计方案。不用说，这个概念引起了同事的共鸣。

他们又开了几次会，进一步讨论同事的家庭生活方式，提炼了初步构思。之后为同事及其其家人量身定做的完美住宅设计成功出炉。工程准时完成，费用没有超出预算。在他的新家里，家人可以按照自己的习惯过着舒适的生活。周围环境专为他们设计。

引起共鸣的概念

如果你能自始至终严格遵循共鸣法，我们现在要讨论的这个步骤——明确表达有力概念应该相当容易！你已经花了大量时间去了解顾客待解决的市场问题，识别可能引起市场共鸣的商机，开发能带来突破性体验的产品或服务。如果这些你都做得很好，下一步只需要认真总结自己的组织都为顾客做了什么。你肯定很想表达一个或多个有力概念，说出能引起顾客共鸣的短语和句子。

最有力的概念来自公司的特殊能力，完美解答了顾客的待解决问题。例如，“和我谈谈你的生活方式吧”。只用这样一个短句，建筑师就捕捉到市场中想要定制住宅的人们的需要。这个短句也反映出第二位建筑师的特殊能力，即根据顾客不同的生活方式为特定家庭做个性化房屋设计。而第一位名气甚大的建筑师只在乎名利。这一短句清楚地划定了这两位建筑师之间的界限。

这一概念确实有力。

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第五步：明确表达强有力的概念（2）

这种成功概念的不凡之处在于，它并没有对产品或服务的功能加以描述。相反，最有力的概念表达的是，你想让每一顾客群相信的内容。回忆一下第五章中的2004年美国总统竞选，你肯定还记得竞选运动负责人把不同的选民群称为“纳斯卡赛车爸爸”和“保安妈妈”。竞选运动负责人充分了解这些选民群的具体信息，创造出很多有力概念，并把它们运用在演讲、意见书、电视广告、直投邮件和网站中。例如，乔治？W？布什在演讲和广告中一次又一次用到“坚持到底”这一有力概念。这个概念对“保安妈妈”尤其有吸引力。它强调，如果布什战胜约翰？克里连任美国总统，她们的家人就能免受恐怖主义威胁。有趣的是，我们写这本书时，2008年总统竞选正在轰轰烈烈地进行着，2004年竞选中的“保安妈妈”开始觉得伊拉克战争持续的时间太长了。本文成稿时，总统候选人正在往这方面付出努力，试图引起这一选民群的共鸣。

必须对共鸣法的前几步进行总结，才能表达出引起共鸣的有力概念。你想要每一顾客群相信自己的组织能为他们做些什么？该如何向顾客展示自己的重要能力呢？除了产品，每个顾客群还需要什么？你的产品和FedEx一样可靠吗？或一样高档吗？你的产品是不是“安全的选择”？记住，沃尔沃出售的不只是汽车，更是安全。

找出最引人注目的概念

找出可以引起顾客共鸣的有力概念的过程其实很简单，只需要约见顾客，了解他们的问题。这一点我们在第四章讨论过。这一过程需要花费一定时间。建议访问足够多的顾客，得到共同问题的答案，以及明确表达公司可以操作的理想解决方案的方法。那么，需要召开多少次会议呢？大概需要邀请顾客群代表参加10或20次会议。

随后，则需要把这些概念转变为有力概念。这个过程也不困难。然而，很多人试图跳过这一步，直接进行最后一个步骤，或者试图改变这一步骤，只在办公室里胡编乱造，猜测顾客会说些什么，而不去对顾客进行访问。有些人突发奇想，创造出一项新产品或新服务的概念，然后花大价钱雇用广告代理公司创造引人注目的广告语。这些努力往往带来令人失望的结果，因为这种构思不能引起顾客的共鸣。公司得到的只有大堆毫无意义的广告语，如“一个人就是一支队伍”。美军招募新兵时用到了这条广告语。也许你能理解这句广告语想要表达的意思是，现今的技术能让一名士兵像一支军队一样强大。（他们只需要看着屏幕，操纵控制板，这让战争看起来像是电脑游戏。）然而，当真正的战争打响，人民陷入水生火热之中，到处是燃烧的军用悍马车，这一口号就会彻底失败。内部想法外部化的方法无法开发出有力概念，我们需要遵循以下四个步骤：

1。　相似分类。你已经用充分的

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