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第三章　理性思维（7）

伯恩斯和他的一个同事再次进行了实验，探索意外碰到可能存在的令人愉悦的事情如何对我们的感情造成影响。实验将受试者分成两组，在嘴里轮流滴入水和酷爱（Kool�Aid）饮料。卡夫食品公司出品的一种浓缩果汁饮料。……译者注其中的一组，液体轮换的模式可识别；而另一组，液体轮换的模式是随机的。基于在研究中进行的大脑扫描的结果，伯恩斯和他的同事得出结论，在突然碰到了甜蜜液体的那组受试者会经验到更大的快乐，因为不确定的预期使他们脑中的多巴胺分泌得更多。一家名为Neuroco的英国公司采用给购物者配备便携式脑显示器的方法，经研究得出结论：购物可以使人们的多巴胺分泌量直接达到这个程度。神经学家戴维·刘易斯，该公司的研究与开发主管，告诉《华尔街日报》的记者：“购物对我们非常有益。”

一种传统的观念认为，我们如何对是否购买作出决定，无论这种商品是否能够让我们提高多巴胺分泌量，这样的思量能够让消费者经济人在现在买的东西和以后可能买的东西之间进行衡量，这两种商品的花费相同，但后者比前者更有用。也就是说，消费者经济人能够作出效用最大化的选择。最近的研究开始质疑这种观点。斯坦福大学的神经学家布莱恩·科纳德森和他的同事对要求作出消费决定的受试者的大脑活动进行观察后发现，斗争更多地发生在获得的乐趣和“付款的痛苦”之间。大脑的另一部分，脑岛，会因负面的、令人厌恶的或痛苦的（期待或经历）而激活，其中包括，标签上的高价格。

正如卡内基…梅隆大学的乔治·勒温斯坦指出，信用卡是一种有效快捷的工具，能够抑制脑岛，从而让多巴胺统治一切。在萨尔特曼的讲故事理论中，他提出基本思维是另一条捷径：我们的购买行为不是出于对愉悦的预期，而是为了一些让自己感到更合理的原因，它符合个人对自己的描述。正如萨尔特曼写到的，这种个人描述在客观上是否真实并不重要；重要的是，它的一贯性。我们可以识别模式，但我们也可以创造模式。

下面这个例子，说明了基本思维怎样在消费者头脑中发挥作用。维京公司（Viking　Range　Corporation）恰好是一个经常被提到的例子，其特点在于能满足新型消费者的要求。人们通常这样讲述这个公司的故事：该公司为人们的日常生活（或至少那些能够负担的人的生活，这些炉灶每件标价约4　000美元　）提供专业品质的炉灶，并创下4亿美元的营业额。如果你还觉得好奇，维京公司的产品在《消费者报告》中获得了“非常好”的评级，但即使在高端产品的类别里，其产品并没有被提名为最佳购买商品。但这毫无关系：维京是最高端的系列品牌，如果顾客需要，他们还可能推出T恤衫和服装系列。（其实，就在我写完这句话后，我查了一下，他们实际已经开始出售20美元一件的T恤衫及其他服装；维京还吸引了维京追随者……或者我们应该叫他们维京社区的成员……到位于密西西比州格林维尔的公司总部的特殊烹饪示范中心。）

在《购买高价商品》（Trading　Up）一书中，迈克尔·J·西尔弗斯坦和尼尔·费斯克描写了“受到更好教育，品味更高雅和更加挑剔”的现代消费者，他们认为，购买维京炉灶能够表达自己的“个人风格”以及体现他们冒险、寻求新奇经验的兴趣……在这个案例中，大概是烹饪的某种经验。然后，他们又加上以下观察结果：“那些安装了维京炉灶的人中，大概有75％的人之前从未使用过。”显然，自豪地拥有一件能够表明你对烹饪有兴趣的用品，和根本不用这件用品烹饪，这两种行为之间确实有一些不和谐。

我们也可以看看运动型多用途车。越野车（SUV）如此受欢迎的原因之一，是因为它们让人觉得很安全：当你坐在越野车中，俯视着周围所有的小车，而自己被金属车厢包围着。当然，极具说服力的数据显示，越野车的安全性远远低于小型汽车。（事实上，这种安全感常常增添其不安全性，因为这会使司机麻痹大意。）以前的消费者无助、被动，不像现在的消费者能够有权力要求大公司负责。在你将上述情况归咎于大公司对以前的旧型消费者的*之前，我们先把注意力转向记者基思·布拉德什在他的名为《神气活现》（High　and　Mighty）一书中讲述的一个有关越野车现象的稍许不同的故事。越野车在很大程度上为响应消费者

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