第3部分 (第1/4页)

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那么，资本主义民主国家的大企业经营得这么好，它们拥有什么诀窍呢？仅仅因为它们是资本主义企业，或者身处民主政治环境当中，或者是两者兼而有之，还是有其他什么原因？

毫无疑义，同时具备这两个条件是至关重要的。它们是资本主义企业，这意味着它们摆脱了封建思想和封建传统的束缚，不再依附于封建主，而是可以自主选择经营目的。它们身处民主政治环境，这意味着政府如果持续扩大社会管理职能，或者国家不断表现出官僚化的趋势，就将遭到民众的反对。（我认为，下面这个事实是很有启发作用的：没有哪个独裁者或者专制者是由人们推选出来的，而无论独裁统治的包装和宣传是多么巧妙，这个国家的人们，无论地位是多么卑微，所受教育是多么有限，他们都会非常自然和聪明地加以抵制。）

这些言论以前会被自由主义知识分子斥为反动言辞，而现在不幸已经成为现实。历代有头脑、有知识的空想家们坚信，在政府官员的推动下，公正和平等将与中央政府的勤勉无私完美结合。可是，这种梦想已经破灭。现实显然没有朝着罗伯特·欧文、卡尔·马克思、罗莎·卢森堡、希德尼和比阿特丽丝·韦伯夫妇、雷克斯福德·塔克威尔、奥斯卡·兰格等人所设想的方向发展，甚至没有朝着古巴领导人菲德尔·卡斯特罗或者美国总统林登·约翰逊所设想的方向发展。

现在看来最有效的安排，是“代议民主制”政治环境下的私营企业和自由市场体系。

不幸的是，这个解释还不够全面。虽然就像我们看到的那样，现代资本主义民主国家的企业在整体上优于在其他政治和经济环境下运营的企业，但是我们也看到这种优越性并不是整齐划一的—它们的业绩有好有坏，有一些落后了，有一些衰败了，有一些甚至消失了。我在前面讲到，我们通常是从那些最成功的资本主义企业身上解读怎样获得出色的业绩，这样得出的解释本身也许是正确的，但它们无非是对某一些经验进行了描述而已，并没有用其他企业的经验进行对照，也缺少严谨的分析。另外，这种解释经常会用浮夸来弥补它们所缺乏的普遍性。

教授们对浮夸这一套也颇有心得，特别是精通于玩弄文字。当然，他们确实展露过一些真正的智慧，特别是在分析以下两个问题方面：同样是比较自由的资本主义企业，同样是在比较开放的市场上经营，为什么不同企业的业绩会有所不同；成败程度不同的企业各有哪些特征。可事实上，这些智慧也是最近才表露出来的，实质上就是对企业赢得成功必须具备哪些条件做了几条简单的总结：

1。　企业的目的是创造和留住顾客。

2。　要达到这个目的，你必须生产出人们想要并且重视的产品和服务，并以相对于竞争对手有一定优势的价格和条件把它们提供给顾客，而且这个顾客群体要相当大，大到足以支持这样的价格和条件。

3。　为了继续这样做下去，企业取得的收入必须大于付出的成本，而且超过的部分要足够大、足够稳定，从而吸引和留住企业的投资者；企业还必须使其产品和服务至少可以和竞争对手的产品和服务相媲美，有时还要领先一步。

1　市场营销与企业的目的（3）

4。　没有哪个企业，无论它的规模有多小，能？##本趸蛘咴似�龅秸庖坏恪Ｋ�匦氩�髯约旱哪康摹⒄铰院图苹���移笠档墓婺Ｔ酱螅�驮接斜匾�阉�敲魅返匦聪吕础⑶逦�卮�锔�惫ぃ�⑶揖�Ｈ闷笠档母卟愣云浣�衅郎蟆？/p》5。　在所有情况下，企业都需要有一个适合的奖励、审计和控制体系，以保证计划中的事情得到有效执行，或者在发生差错时迅速得到纠正。

不久以前，许多公司持有截然不同的看法，简单地认为企业的目的就是赚钱。但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像是说生活的目的就是吃饭。事实上，吃饭不是生活的目的，它只不过是生活中不可缺少的活动，因为人不吃饭就会饿死。利润之于企业，有如食品之于人体，它只是企业的必需品。没有了利润，企业就要关门。企业的利润就是收入超过支出的那一部分，企业称之为正现金流。企业的

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